Mark Zuckerberg, apôtre du gratuit, se convertit (un peu) au payant

Payer 11,99 dollars par mois (11,20 euros) pour un abonnement à Facebook ou Instagram ? C’est la proposition originale faite dimanche 19 février par Mark Zuckerberg, le patron de Meta, la maison mère des deux réseaux sociaux. Pour ce prix, vous aurez droit à un compte « vérifié » incluant « un badge bleu, des protections supplémentaires contre l’usurpation d’identité par des comptes se faisant passer pour vous et un accès direct à un service client », a énuméré le fondateur sur son compte Facebook. Les futurs abonnés se voient aussi promettre « une visibilité accrue » de leurs contenus sur les plates-formes, par exemple dans les résultats de recherche, les commentaires ou les recommandations, a ajouté l’entreprise, précisant que cette nouveauté serait d’abord disponible en Australie et en Nouvelle-Zélande, puis déployée progressivement.

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Cet argumentaire commercial est intéressant, car il est inédit : pour Mark Zuckerberg, l’ouverture au payant tient de la conversion. Né en 2004, Facebook a longtemps affirmé, sur sa page d’inscription : « C’est gratuit et cela le sera toujours. » En 2011, l’entreprise avait vigoureusement démenti une « rumeur » de passage au payant. Plus récemment, M. Zuckerberg a brandi le gratuit comme un étendard permettant de fournir un service démocratique, accessible au plus grand nombre. Une façon de réagir aux critiques de son modèle de publicité ciblée, formulées par Apple, présentée comme une entreprise élitiste, qui vend des produits hors de prix et impose une commission de 30 % sur les ventes d’applications sur ses iPhone (sur ces derniers, l’abonnement à Facebook et Instagram vaudra d’ailleurs plus cher, 14,99 dollars par mois).

De l’eau dans son vin

Si Meta met de l’eau dans son vin, c’est en raison de ses difficultés économiques récentes : en 2022, Facebook a perdu des utilisateurs, puis l’entreprise a vu son chiffre d’affaires baisser, avant que la direction n’annonce le licenciement de 11 000 salariés. Encore rentables, Facebook et Instagram ont été lourdement touchés par le ralentissement économique et les restrictions du suivi publicitaire des internautes imposées par Apple. L’autorité de protection des données irlandaise a aussi demandé des changements de son modèle de ciblage.

Plus largement, le changement de pied de M. Zuckerberg illustre la tendance à l’hybridation des modèles économiques : les réseaux sociaux Twitter et Snap ont aussi lancé des abonnements payants, de même que la plate-forme vidéo YouTube, alors que les services de vidéo Netflix ou Disney + se mettent, eux, à la publicité.

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